Boykotten af Arla Foods’ varer i Mellemøsten
Her kan du læse en række spørgsmål, som vi ofte blev stillet overfor, mens boykotten forløb. Længere nede på siden kan du finde en status for, hvordan det siden er gået.
Hvor meget har I mistet på boykotten?
Såfremt vi opfylder vores mål om ved nytår 2006/2007at have nået 50% af vores salg før boykotten, vil hver landmand, som er medejer af selskabet, i gennemsnit miste 40.000 kr i 2006 – altså vil Arla i alt have tabt omkring 400 millioner.
Hvor mange medarbejdere er blevet fyret?
50 medarbejdere fra Bislev Mejeri.
Hvilke lande indgar?
Saudi Arabien, Forenede Arabiske Emirater, Qatar, Bahrain, Kuwait, Oman, Yemen, Palæstina, Egypten, Sudan, Marokko, Algeriet.
Hvilke produkter eksporterer I?
Feta ost (mærkerne Puck® og Three Cows®), Smøreost (mærket Puck®) og smør (mærket Lurpak®)
Hvordan transporterer I jeres varer til mellemøsten?
Alle Arla Foods’ produkter sejles til havnebyen Jeddah i Saudi-Arabien, en tur på cirka 20 dage.
I Saudi-Arabien køres råvarerne til Arla Foods’ mejeri Danya i Riyadh, mens de færdige produkter køres direkte ud til 11 depoter i landet.
Til de øvrige mellemøstlige lande går turen videre syd om den arabiske halvø og op i den Persiske Golf til Dubai, hvor produkterne til de Forenede Arabiske Emirater læsses af. Produkterne til de øvrige arabiske stater læsse om på mindre skibe og fortsætter rejsen, som alt i alt kan vare op til et par måneder.
Hvad bliver konsekvenserne af boykotten?
At vores ejere, mælkeproducenterne, mister penge. At der er medarbejdere, der har mistet deres job. Desuden er boykotten et tilbageslag for vores planer, om at ekspandere på de mellemøstlige markeder.
Hvad tænkte I, da Muhammed-tegningerne blev vist ?
Vi var godt klar over, at tegningerne kunne vække vrede i den muslimske verden. Derfor fulgte vi spændt udviklingen. Ikke mindst da enkelte egyptiske supermarkeder i december advarede sine forbrugere mod at købe danske varer. Men månederne gik uden at der for alvor skete noget – indtil slutningen af januar.
Hvorfor forudså Arla ikke boykotten?
Denne type boykot har ingen fortilfælde. Derfor var den – og ikke mindst dens omfang - vanskelig at forudse for alle, inklusive Arla.
Hvad er jeres overvejelser omkring kommunikation til den muslimske befolkning?
For os gælder det om at kommunikere i øjenhøjde med forbrugeren, uanset hvor vi befinder os i verden. Det gælder om at forsøge at forstå den situation, som forbrugeren befinder sig i følelsesmæssigt, kulturelt, økonomisk etc. – og indrette sin kommunikation derefter med udgangspunkt i Arlas værdier, etiske retningslinjer og strategi.
Hvordan kommunikerer I med dem?
Gennem medier, annoncer, reklamer og produkterne selv. For tiden også ude i butikkerne gennem pjecer og personlig kontakt. Desuden har vi svaret på hundredevis af mails fra muslimske forbrugere.
Se i øvrigt link til eksempler på markedsføring af produkter i Mellemøsten længere nede på siden.
Hvilke medier bruger I?
Aviser, tv, internet og for tiden også pjecer.
Hvad er jeres holdning til krisen?
Vi mener, det er ærgerligt og uretfærdigt, at danske virksomheder og danske/svenske landmænd rammes på pengepungen pga. tegninger i en dansk avis. Og så er det dybt forargeligt at opleve danske flag og ambassader blive brændt af.
Hvorfor følte Arla det nødvendigt at sende en undskyldning ud i Mellemøsten, for noget I ikke havde skyld i?
Vi har ikke undskyldt, for man kan ikke sige undskyld for noget, man ikke har gjort. Vi har taget udgangspunkt i vores etiske retningslinjer og tilkendegivet, at vi ikke synes, det er i orden at krænke andre på deres religion eller etniske oprindelse, og derfor taget afstand til tegningerne – både i Danmark og i Mellemøsten.
Kan I fortælle noget om strategien bag annoncerne og jeres comeback?
Vi har forsøgt at kommunikere i øjenhøjde med ganske almindelige forbrugere i Mellemøsten. De føler sig krænkede af tegningerne og opfattede under boykotten Arla som medskyldig i offentliggørelsen. Derfor var det vigtigt for os igennem annoncer at fortælle, at Arla er en landmandsejet mejerivirksomhed, der igennem 40 år har leveret mejeriprodukter til Mellemøsten, og at vi tager afstand fra tegningerne. Med de informationer ønskede vi at få boykottende forbrugere til at overveje, om det er i overensstemmelse med islams grundprincipper om retfærdighed og tolerance at boykotte vores smør, ost og mælkepulver.
Har det påvirket salget i Danmark?
Nej, vi kan ikke spore udsving – hverken positivt eller negativt – på vores salg i Danmark.
Hvorfor sætter I prisen ned på mælk hos landmændene?
Fordi landmændene i kraft af deres ejerskab af Arla modtager en pris for deres mælk, som svinger alt efter, hvordan Arla klarer sig økonomisk. Det er bestyrelsen (16 landmænd og 4 medarbejdere), der løbende fastsætter mælkeprisen.
-
Læs mere under "Kommunikation" eller søg på "Boykot" eller "Mellemøsten".
-
Du kan også downloade en kort præsentation med fakta om, hvordan boykotten udviklede sig i den allerførste tid: Fakta
-
Du kan desuden finde eksempler på markedsføring af produkter i Mellemøsten her
Her finder du en række spørgsmål, som vi har fået her nogle år efter, at boykotten blev indledt:
Kan I nu nogle år efter sige, hvad boykotten så egentlig kom til at koste Arla?
Det vil være tæt på umuligt at komme med et præcist tal på det "tab" vi har lidt på grund af krisen. En ting er at vi, at der har været/er et lavere aktivitetsniveau, noget andet er, at vi ikke kan vurdere hvad der ville være sket hvis krisen/kriserne ikke var indtruffet. Der sker hele tiden bevægelser i markedet, og de kan have alle mulige forskellige årsager. Derfor kan det være svært sådan at gøre op i kroner og øre, for hvor meget skal man regne med til lige præcis den årsag og hvor lang tid efter boykottens start kan vi skelne, hvad der er årsag og virkning? Et rimeligt bud vil dog være omkring 460 mio. kr.
Her har du imidlertid lidt tal, som du i øvrigt kan finde mere om i årsrapporter og i arkivet under presse:
Her finder du yderligere et link til en status fra midten af 2008.
Status ved udgangen af 2009 er:
-
Totalt set er vi bagud i forhold til tidligere tider. Især salget i Saudi Arabien og til dels Kuwait trækker ned i det samlede regnskab.
-
Vores mål var at få ”sorte tal på bundlinjen” i 2011, men det lykkedes allerede i 2009.
-
Salget af Arla's produkter i Mellemøsten (minus Saudi Arabien) stiger p.t. med ca. 10 % om året.
-
Salget for disse lande er ca. 30 % over niveauet fra før boykotten.
- I Saudi Arabien er vi fortsat ikke oppe på niveauet fra før boykotten, men det går langsomt og sikkert fremad. Før boykotten udgjorde salget i Saudi Arabien 75% af hele Arlas salg i Mellemøsten. Dermed får salget på dette marked stor betydning for det samlede billede.
Den stigende omsætning i Mellemøsten bæres især af stigende salg af produkter, som Lurpak, Puck smøreoste på glas, Puck steril fløde og Three Cows hvid ost. At nogle forbrugere fortsat fravælger Arla’s produkter og måske bliver ved med det kan dels skyldes, at de har et bevidst ønske om det, men også at de i forbindelse med boykotten har vænnet sig til konkurrenternes produkter.
Kan I hjælpe mig med at finde ud af, hvem der er jeres konkurrenter i Saudi Arabien/Mellemøsten, og hvilke markedsandele de har?
I Saudi Arabien er der fx en lokal og meget stor producent "Almarai" som har en stor del af markedet, men også det amerikanske selskab Kraft er meget stort. Du kan finde deres hjemmesider på nettet. Til denne gruppe af store aktører på de Mellemøstlige markeder hører også Arla. Før boykotten lå Arla samlet set som førende på markedet i Saudi Arabien. Siden er Arla rykke til en position som nummer tre med Almarai som det førende selskab på markedet. Derudover finder du sikkert også nogle af de store internationale mejeriselskaber fx Campina, Nestle, Bel Fromagerie samt nogle mindre lokale/regionale virksomheder. Jeg kan desværre ikke hjælpe dig med detaljerede tal for markedsandelene, da det jo veksler fra produkt til produkt og fra område til område. I stedet kan jeg anbefale dig at gå ind på udenrigsministeriets hjemmeside: www.um.dk Her kan du under ”Markeder” finde aktuelle rapporter om fx fødevaremarkederne i de forskellige lande. Måske kan du finde inspiration der, hvis du skal vurdere udviklingsmulighederne.
Hvordan definerer i jeres målgruppe/kunder i Mellemøsten?
Først skal du være opmærksom på, at vi ikke sælger produkterne direkte til forbrugerne, så vores kunder er i første led grossister og supermarkeder samt i mindre grad små fødevareforretninger. Man kan sige, at vi sælger ”business to business”, hvor det så er detailhandlen, der sælger til forbrugeren. Men måske er det slutforbrugerne, du tænker på?
Vi markedsfører naturligvis vores produkter overfor alle forbrugere, og har som sådan ikke nogen snæver definition af målgruppe. Det hænger sammen med, at vores produkter er basisfødevarer og markedsføringen er derfor mere bredt anlagt.
Ude i højrekanten af siden kan du downloade et dokument, hvor du kan se de vigtigste mærker i Mellemøsten. Som du sikkert kan fornemme, så er der alligevel i bred forstand tale om forskellige målgrupper for produkterne (fx børn og voksne). Skulle jeg give dig en idé til at komme videre, så kunne det være at kigge på reklamerne for Lurpak. Du finder et eksempel her på siden om den forkælede ko. Prøv at se filmen, og analyser dig frem til, hvem målgruppen kan være i Saudi Arabien. Prøv også at vurdere, hvilke kvaliteter der fremhæves ved produktet. Det er jeg helt sikker på, at du kan få noget godt ud af. Evt. kan du supplere med mærket Power Cow, som er specielt rettet mod børn. Gå ind på www.arlafoods.dk og søg på Power Cow, så får du nogle artikler om historien bag mærket.
Hvordan differentierer I jeres produkter til Mellemøsten?
For Arla Foods er den største differentiator (måden hvorpå, produkterne adskiller sig fra andre produkter) produkternes kvalitet og smag. Vi mener, at vore produkter generelt har en højere kvalitet en vore konkurrenters. Det er selvfølgelig ikke mindst i kraft af vores førende position inden for mejeriteknologi, og uden at fortabe os i for mange detaljer handler det om vandindhold, procesteknologi og vores anvendelse af gode og naturlige råvarer. Alt i alt søger vi således at positionere vore produkter som "premium" produkter i markedet. Vi prissætter derfor også produkterne i overensstemmelse hermed, og fremstår således generelt lidt dyrere end vore konkurrenters tilsvarende produkter. Prøv fx at se på de forskellig tv-spots om Lurpak og Puck på denne side Du kan helt sikkert selv sætte fingeren på, hvilke hovedbudskaber filmene skal formidle.